Tencent, moteur de la croissance exponentielle du marché de la musique en Chine

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Le marché de la musique en Asie est à surveiller. D’abord parce qu’il abrite le 2ème marché mondial qu’est le Japon, mais également la Chine qui pourrait bien progresser dans le classement des marchés mondiaux. L’un des temps forts du Midem s’est tenu durant la keynote d’Andy Ng, Vice-Président de Tencent Music Entertainment Group. La holding Tencent, leader sur les réseaux sociaux et le jeu-vidéo, parmi les dix entreprises mondiales, assoit également son leadership en Chine via Tencent Music. Et les chiffres qui l’illustrent suffisent à prendre la mesure du caractère colossal de la Chine.

Tencent Music Entertainment Group est au premier plan du renouveau du marché de la musique en Chine. La Chine a longtemps été parmi les plus mauvais éléments de l’industrie de la musique mondiale, en raison de son sérieux problème avec le piratage des contenus. La consommation illégale des œuvres culturelles reste très répandue, notamment de par le caractère difficilement contrôlable de son incommensurable marché intérieur. La donne est en train de changer avec le streaming et l’évolution des habitudes des jeunes consommateurs. « Aujourd’hui, le marché est vraiment en train d’exploser et il est plus sain. Il est vrai qu’il y avait énormément de piratage auparavant mais depuis trois ans, il y a du vrai changement. Le marché se porte bien mieux, mais je ne peux pas donner de balance » a déclaré Andy Ng, Vice-Président de Tencent Music Entertainment Group, lors de sa keynote au Midem.

Piratage

Certains spécialistes du marché asiatiques auraient estimé que le marché asiatique était composé de 95% d’illégal contre 5% de légal, et qu’il aurait basculé sur un rapport de 80% / 20% en faveur du légal. Bien qu’il soit difficile d’estimer le taux de bascule, il a certainement bien été effectif, compte tenu de la confiance accordée par les labels et maisons de disques. Tencent Music s’est montré particulièrement convaincant pour instaurer un rapport gagnant-gagnant avec les ayants-droit. « Nous travaillons avec nos partenaires pour les aider à construire un écosystème pérenne et rentable sur le marché chinois » a souligné Andy Ng, qui a surtout insisté sur le rôle très actif joué par Tencent en matière de piratage : « Nous les aidons combattre contre le piratage, et allons continuer sur cette voie parce qu’il est encore très répandu. Nous pouvons d’ailleurs faire le take-down des contenus illégaux en 1 heure. Nous avons également des relations avec le Gouvernement, qui nous aide également dans la lutte contre le piratage. Et surtout, nous avons construit un système qui coordonne plusieurs sites différents en Chine pour nous assurer que les contenus mis en ligne ne portent pas atteinte aux accords et droits de nos partenaires ».

600 millions d’utilisateurs par mois

Dans sa stratégie d’acquérir un rayonnement planétaire et d’attirer les financements étrangers, Tencent a signé environ 200 partenariats, dont avec les trois majors Universal, Sony et Warner et les principaux éditeurs dont Universal Music Publishing, Sony ATV et Warner Chappell. Il faut dire que le marché chinois représente un vivier de consommateurs et de publics décuplé par rapport à d’autres marchés. Tencent Music Entertainment Group revendique 600 millions d’utilisateurs actifs par mois et 200 millions par jour. La filiale a renforcé son positionnement sur la musique ces dernières années en acquérant, en plus de QQ Music, les plateformes Kugou Music et Kuwo Music. « Nous avons acquis Kuwo et Kugou parce que nous croyons qu’il y a peu d’utilisateurs qui sont communs aux trois services. Concernant QQ Music, nous estimons que les utilisateurs vivent dans les villes de catégorie 1, tandis que pour Kuwo et Kugou, ils vivent dans les 2 et 3ème catégories des villes de Chine » a précisé Andy Ng. L’émergence des répertoires étrangers sur le marché chinois reste toutefois loin d’être effective. La Chine est un marché ultra-concurrentiel avec une prééminence des musiques locales. Les plateformes de streaming totaliseraient certes plus de 17 millions d’œuvres, et 60% du catalogue serait des chansons anglo-saxonnes. Cependant, Andy Ng a révélé que si « le catalogue chinois représente 4% de la musique disponible sur les plateformes de Tencent Music », pas de moins de « 80% des utilisateurs n’écoutent que le catalogue chinois ». Il a malgré tout nuancé le caractère très hermétique du marché chinois par le fait que « la consommation de la musique des autres pays augmente, certes lentement, mais qu’elle augmente en raison de l’appétence des jeunes consommateurs ».

25 millions d’abonnés en 2019

Les jeunes composent le vivier des utilisateurs et abonnés des plateformes de Tencent Music Entertainment Group. Plus de 80% des clients sont âgés entre 15 et 27 ans. Les projections de Tencent présagent de la croissance à vive allure qui se préfigure sur le marché de la musique en Chine. Alors que nombre d’abonnés s’élevait à 10 millions en 2016, Tencent compterait d’ores-et-déjà plus de 17 millions d’abonnés et devrait franchir la barre des 20 millions en fin d’année. « Les plateformes de streaming QQ Music, Kugou Music et Kuwo Music devraient atteindre les 22 millions d’abonnés en 2018 et nous devrions être à 25 millions dès 2019 » a annoncé Andy Ng, Vice-Président de Tencent Music. Une croissance qui s’élèverait donc à 150% en trois ans. Des chiffres considérables, qui sont malgré tout nuancés par le faible taux de conversion des utilisateurs vers l’abonnement payant et par un ARPU, montant de dépense moyenne par utilisateur, aussi peu élevé. Mais le groupe assure que la conversion des utilisateurs du gratuit vers le payant est une priorité.

Nouveaux modèles

Les ressources du marché chinois de la musique sont malgré tout considérables. Tencent mise sur le nombre consommateurs pour garantir et faire croître la rentabilité de la musique. « On est focalisé sur le volume. Ce sont les jeunes qui sont prêts à payer pour consommer de la musique. Les consommateurs ont longtemps été habitués à la gratuité de la musique alors le fait que les jeunes soient prêts à payer nous rend très optimistes » a expliqué Andy Ng. Dans l’optique d’augmenter les dépenses des utilisateurs et des abonnés, Tencent Music développe de nouveaux modèles économiques. Il s’agit notamment de rendre certains albums exclusivement disponibles à l’achat en digital pendant trois mois, avant qu’il soit en streaming. Grâce à cette stratégie qui a notamment été mise en œuvre pour 50 albums dont ceux de Adele et Ed Sheeran, les plateformes Tencent auraient réalisé 50 millions de dollars de recettes. Des revenus complémentaires qui consolident le potentiel de la Chine en termes de relais de croissance et donc en tant que marché cible pour les industries des pays anglo-saxons et des pays européens.

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