Streaming : l’industrie de la musique enregistrée à l’épreuve de la fidélisation des abonnés

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Après l’année de l’inversion de la courbe des revenus du marché de la musique enregistrée est venue celle de la confirmation du retour de la croissance. Les revenus du physique et du numérique ont atteint 583 millions d’euros (+3,9%) en 2017, et le SNEP a évalué le poids global du marché (physique, téléchargement, streaming, droits voisins, synchronisation) à 723 millions d’euros. Mais la période où les acteurs de l’industrie affichaient leur enthousiasme quant à l’essor du streaming dans les habitudes de consommation est terminée. La filière est maintenant en quête d’une croissance durable.

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La valeur créée par le streaming payant au sein l’économie de la musique va de pair avec le constat de son caractère indispensable au sein du marché de la musique enregistrée. L’augmentation de la consommation de la musique sur les plateformes payantes et gratuites financées par la publicité a rapporté 23% de plus en 2017 qu’en 2016, au point que le streaming représente maintenant plus de 243 millions d’euros, avec une part de marché de 42%. Néanmoins, les derniers indicateurs du marché français de la musique enregistrée suscitent autant d’optimisme que de prudence. Outre la hausse des revenus, la seule prise en compte de la progression des volumes d’écoutes sur les plateformes de streaming, passés de 28 à 42,5 milliards en un an, est une vision incomplète des tendances du marché. D’autant que la popularité des musiques urbaines, qui ont occupés les charts tout au long de l’année 2017, n’a de cesse d’optimiser la consommation de la musique en streaming. L’élément qui relativise les indicateurs optimistes de la croissance du streaming est bien évidemment le nombre d’abonnés aux plateformes payantes. Spotify, Deezer, Apple Music, Qobuz et autres totalisent plus de 4,4 millions d’abonnés payants. Néanmoins, le ralentissement de la croissance des abonnés payants est clairement l’une des informations majeures à retenir des données communiquées par le SNEP. Entre 2016 et 2017, le nombre de clients des plateformes précitées a augmenté de 500 000, alors qu’il était passé de 3 millions à 3,9 millions entre 2015 et 2016, et qu’il avait augmenté d’1 million 2014 et 2015. Pour rappel, entre 2014 et 2016, les souscriptions aux plateformes de streaming avaient clairement été alimentées par des partenariats avec les opérateurs mobiles Orange et Bouygues Télécom qui ont inclus dans leurs offres des abonnements à Deezer et à Spotify. « 2017 a été une année atypique avec l’arrêt progressif des bundle » a concédé Guillaume Leblanc, lors de la présentation du bilan annuel devant les acteurs de la filière.

Barre symbolique des 5 millions d’abonnés

La fin de la commercialisation des formules proposées par les opérateurs mobiles, et qui comprenaient des abonnements à Spotify et Deezer, fait irrémédiablement partie des facteurs expliquant la perte de vitesse de l’augmentation des souscriptions d’abonnement. De même que la conversion des clients qui étaient bénéficiaires de ces offres groupées a certainement contribué, en partie, à la croissance des abonnements aux plateformes de streaming. Il serait d’ailleurs intéressant de connaître les taux de conversion des abonnés estimés par les plateformes et les opérateurs. D’autant qu’actuellement Orange propose toujours à ses clients potentiels de bénéficier d’un abonnement à Deezer à prix réduit (1 euro par mois pendant trois mois puis 9,99 euros par mois). Le Directeur Général du SNEP a assuré que « la part des abonnés ‘stand alone’ progresse en raison de la bonne conversion sur le marché français, alors qu’il y a deux ans la part majoritaire était portée sur le bundle ». Quoi qu’il en soit, les attentes des acteurs de l’industrie vis-à-vis de la consommation de la musique en streaming sont on ne peut plus importantes. Au vu de la progression des souscriptions d’abonnements, la barre des 5 millions est un objectif évident pour les acteurs de l’industrie concernant pour l’année 2018. Etant donné que le streaming représentait 42% des revenus physiques et numériques en 2017, il devrait logiquement franchir la barre des 50% d’ici la fin de l’année voire au premier semestre 2019. Et les décideurs de l’industrie phonographique n’ont pas manqué de faire savoir qu’ils étaient prêts à accompagner les plateformes de streaming pour dynamiser – ou plutôt redynamiser – les souscriptions d’abonnement. La mise en place d’offres plus segmentées pour mieux cibler les publics et conquérir davantage d’abonnés fait partie des réflexions. Après tout, la marge de progression du chiffre d’affaires de l’industrie de la musique enregistrée dépend dorénavant de la pénétration du streaming.

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