La stratégie de renforcement des activités de Vivendi dans les secteurs de la musique enregistrée et live se poursuit. A l’occasion du MaMA 2019, la maison-mère d’Universal Music Group et Olympia Production entre autres a annoncé le rassemblement de toutes ses filiales dans le domaine de la billetterie, implantées dans neuf pays, sous la marque See Tickets. Une opération destinée à optimiser les services aux producteurs de spectacles et organisateurs de festivals, tant en matière de distribution de billets que de connaissance des publics par le biais des outils et technologies de CRM, Client Relationship Management. Dans un entretien accordé à CULTUREBIZ, Karim Ayari, Directeur Général de See Tickets pour l’Europe continentale, précise le positionnement et la valeur ajoutée qui rendent cet acteur incontournable dans le domaine de billetterie.

CULTUREBIZ : Quels sont les objectifs du rassemblement des activités de billetterie au sein d’une seule structure et comment vous vous démarquez dans l’environnement ultra-concurrentiel de la billetterie ?

Karim Ayari : Notre ambition est d’améliorer notre compétitivité en atteignant une masse critique qui nous permet d’innover. Nous avons ressenti le besoin de mettre en commun un certain nombre de nos savoir-faire notamment au Royaume-Uni, en France et aux Pays-Bas, tout en tenant compte des spécificités de marchés respectifs. La billetterie est un métier d’accompagnement avec des équipes locales mais il y a certaines choses comme la technologie en particulier qui peuvent être mutualisées pour nous donner une force de frappe afin de mieux servir nos clients. Nous avons donc choisi de fédérer nos équipes, composées de 500 collaborateurs, pour faire valoir une marque rassurante qui parle à nos clients, et ce de manière à nous renforcer en tant qu’acteur solide.

Nous vendons des billets en B2C, nous proposons des outils de CRM (Client Relationship Management) et sommes équipementiers de billetterie pour les lieux culturels et les producteurs. Les synergies interviennent au niveau de ces différentes solutions parce que nos activités se complètent et nous voulons continuer à les développer. Sur la partie distribution pure, le site est basé sur la technologie développée au Royaume-Uni qui est notre site le plus performant d’un point de vue utilisateur, SEO, tunnel d’achat et conversion. Toutes les innovations viendront bénéficier à tous les pays où nous sommes implantés.

Pour ce qui est de l’équipement en billetterie, nos plateformes sont interconnectées pour former un système technique qui de manière indifférenciée utilise la plateforme de PayLogic aux Pays Bas pour certaines spécificités, certaines fonctionnalités de Digitick en France ou de See Tickets encore au Royaume-Uni. Nous pouvons accompagner nos clients en nous adaptant à leurs besoins : s’ils veulent vendre beaucoup et vite, ou de manière très personnalisée, s’ils souhaitent faire du merchandising, etc.

Sur la partie CRM, qui est un domaine générique, nous avons également mis nos ressources en commun pour développer un seul outil et ainsi enrichir nos solutions.

Quels sont les indices pertinents de l’activité de See Tickets dans le domaine de la musique live sur le marché français et à l’international en termes de ventes, de clients, et de croissance ?

Nous vendons plus de 20 millions de billets par an, et nous avons plus de 40 millions de billets qui transitent dans notre système. Sur le plan financier, nous sommes rentables avec une croissance à deux chiffres et une rentabilité avec une marge opérationnelle à deux chiffres aussi. Nous avons environ 8 000 clients dans le monde dont 2 000 en France. Ils sont répartis entre cinq univers : la musique, les festivals – où on est leader en France – les théâtres, lieux de visite et le sport. Parmi nos clients dans le secteur de la musique nous avons des acteurs emblématiques comme les Vieilles charrues, Olympia production, We Love Green, Rock en Seine ou encore Solidays.

La part de la musique et des festivals est variable selon les pays. En France, notre portefeuille d’activités est assez équilibré entre les cinq verticales, mais dans d’autres la musique représente est majoritaire. Aux États-Unis, la musique est bien plus importante, ainsi qu’au Royaume-Uni mais dans une moindre mesure.

La part de billets vendus par See Tickets est vraiment variable, lorsque nous sommes dans une logique de partenariat, que nous avons une exclusivité avec notamment une prévente qui permet d’amplifier le marketing, et que nous mettons en route la machine marketing de See Tickets, nous arrivons à vendre beaucoup plus que 20% des billets. Nous avons environ 4 millions de visiteurs uniques en France sur Digitick et Info concerts, avec la possibilité de faire des mises en avant très efficaces sur Info concert. Nous avons 4 millions d’adresses mails uniques, avec la possibilité d’envoyer des newsletters pour activer, de réaliser des campagnes d’affichage, et nous disposons aussi de réseaux sociaux performants notamment sur Facebook.

On constate une tendance à la désintermédiarisation dans le secteur des concerts et des festivals, soucieux de vendre davantage de billets en direct et d’accéder à davantage de données. Comment See Tickets répond aux besoins des producteurs de spectacles et organisateurs de festivals ?

Nous fournissons des services aux organisateurs d’évènements à différents niveaux. Notre plateforme de distribution nous permet de les aider à vendre plus de billets et à les vendre mieux. A l’exception d’un certain nombre de partenariats, nous ne sommes pas un distributeur exclusif mais c’est toujours incrémental parce que nous avons une audience, qu’ils n’ont peut-être pas. Mais lorsque certains producteurs, salles, ou organisateurs de festivals arrivent à vendre eux-mêmes ou via d’autres canaux, nous les accompagnons aussi avec d’autres outils tels que nos plateformes en marque blanche, nos systèmes d’équipement en billetterie, ou encore nos solutions de CRM pour qu’ils accèdent à leurs datas. Certains acteurs essaient de mettre en contradiction la partie distribution et la partie équipement de billetterie, mais nous ne sommes pas du tout sur cette ligne. Dans les deux cas il s’agit de services à destination des producteurs, des salles et des organisateurs de festivals. Parfois nous vendons pour eux, dans d’autres cas nous les aidons à vendre eux-mêmes mais l’objectif principal reste le même et il s’agit de vendre le plus de billets. Certains partenaires estiment que les distributeurs de billets restent indispensables parce qu’ils font partie de leur modèle et d’autres estiment que ça ne n’est plus et souhaitent avoir davantage d’autonomie. Ce qui est certain c’est que nous nous adaptons à la stratégie de vente de nos différents partenaires. Il arrive que nous leur conseillions de vendre directement et en marque blanche parce que c’est plus intéressant de vendre de manière exclusive et de mettre leur propre marque en avant. Et souvent nous leur disons qu’un appui à la distribution par See Tickets peut vraiment être bénéfique.

Pouvez-vous préciser vos orientations en matière de données ?

C’est effectivement un axe important de notre développement. Nous avons beaucoup d’ambition pour notre outil de Client Relationship Management, « Identity », pour permettre aux producteurs de mieux segmenter et adresser leur base. Après avoir été testé en phase bêta avec certains clients jusqu’à la fin de l’année 2019, Identity est prêt à être déployé début 2020. Cet outil a la particularité d’être connecté à la billetterie et d’avoir une lisibilité parfaite, une connaissance de l’audience, de l’identité des clients, une manière simple de les adresser et de permettre de monter des stratégies d’activation.

L’idée est que la plateforme de gestion des publics puisse accueillir des données qui viennent de différentes sources, en provenance d’autres plateformes, y compris de contrôle d’accès, de cashless, d’autres données de CRM, de guichets, etc. L’objectif est donc d’ingérer toutes ces données pour peaufiner la fiche client et l’identité du public.

Notre volonté est également de nous interconnecter avec d’autres acteurs, toujours au bénéfice du client, mais il y a un chemin pour les convaincre. Le plus important est de déployer Identity au plus grand nombre et d’accompagner les clients dans la prise en main de cet outil.

En quoi votre portefeuille produits est un atout pour la lutte contre le marché noir, grande priorité des producteurs de spectacles ?

Parmi nos solutions, nous avons la plateforme Zepass que nous avons recentrée sur l’évènement et améliorée techniquement et nous développons aussi des bourses de billets pour les clients. Autant la vente de billets en direct et notamment en marque blanche est devenue un standard pour beaucoup d’évènements, la bourse d’échange est également en train de devenir une exigence pour beaucoup d’évènements importants qui sont sold out rapidement et où il y a une activité de revente. Afin d’endiguer le second marché et le marché noir en contrôlant le prix des billets nous proposons donc à nos clients de créer des bourses d’échange. Aujourd’hui, nous opérons la bourse d’échange officielle des Vieilles Charrues notamment.