La billetterie se développe progressivement dans le secteur du spectacle. Les organisateurs sont de plus en plus nombreux à s’équiper de solutions pour mieux rentabiliser leurs évènements. Mais la marge de progression reste conséquente pour que la bascule de tout le spectacle vivant vers le ‘customer relationship management’ soit effective. Elle s’avère pourtant essentielle à la pérennité de certains acteurs, en particulier les exploitants de salles.
Le spectacle vivant n’est pas à l’aube de l’arrivée du Yield Management. Il s’agit du marketing visant à faire de la variation de tarifs, appliqué dans le tourisme. De prime abord, le secteur devra acquérir les techniques du customer relationship management. Une transition qui est en cours. Les organisateurs de spectacles s’équipent en solutions pour maîtriser leur billetterie et optimiser la vente de billets. Les sociétés qui commercialisent de telles solutions sont à l’offensive du spectacle vivant, qui représente maintenant 50% de leurs clients et / ou 50% de leur chiffre d’affaires. Pour autant les disparités au sein du secteur sont certaines et elles sont nombreuses.
Les musiques actuelles à l’avant-garde
Les pratiques du ‘customer relationship management’ ont d’abord été mises en œuvre pour les spectacles de grande envergure de musiques urbaines, pop, électro et rock, qu’il s’agisse de concerts ou de festivals. Il faut dire que s’agissant des logiciels connectés aux plateformes de billetterie, comme ceux proposés par Secutix ou Tech’4’Team, des coûts supplémentaires sont à prévoir. Bien que les solutions de billetterie soient par définition des outils pour optimiser les recettes des évènements. Mais les organisateurs ayant les capacités financières pour de telles dépenses convergent pour l’heure avec les acteurs importants du secteur. Les organisateurs de spectacles des musiques actuelles sont à l’avant-garde du ‘customer relationship management’. Notamment, plusieurs festivals importants, qui s’attèlent à développer leur marketing pour atteindre leurs objectifs en la matière. Et au moins autant de leurs concurrents ont l’intention de s’aligner en la matière. D’après les acteurs qui commercialisent des solutions, leurs plateformes de billetterie sont maintenant calibrées pour les audiences du mobile et des réseaux sociaux. « Le dispositif qui est proposé aux organisateurs de spectacle vivant est omnichannel. Au-delà des technologies que nous proposons pour répondre aux attentes de spectateurs, nous mettons en place des outils pour que les achats soient simplifiés pour les mobiles » indique Christian Binelli, Directeur des opérations France à Secutix. D’autres, qui équipent les organisateurs de spectacles de leur propre billetterie – et les affranchissent des distributeurs – leur permettent de vendre directement auprès des publics captifs. Pierre-Henri Deballon, Directeur Général de Weezevent, estime que « Le marché est en train de se déverrouiller aujourd’hui au moins sur la partie captive. Cependant nous ne sommes pas en opposition avec les distributeurs. Nous incitons juste les acteurs à les utiliser quand ils ont une vraie valeur ajoutée ». Dans leur globalité, les solutions de billetterie semblent devenir indispensables pour convaincre les publics captifs et attirer de nouveaux publics – notamment les jeunes mais pas uniquement – jusqu’à provoquer les achats de billets.
Les salles traditionnelles retardent leur transition
Les effets du customer relationship management sont indéniables sur la fréquentation et la rentabilité des concerts et festivals de musiques actuelles. Au sein du spectacle vivant, le théâtre est également en quête d’augmentation de la fréquentation des salles et de rentabilité. Mais paradoxalement il tarde à mettre en application les nouvelles solutions de billetterie. La danse et l’opéra également. Seules quelques salles s’attèlent à étoffer leur offre en matière de billetterie. Parmi elles, la Maison de la danse (Lyon), salle d’une capacité de 1140 places et revendiquant une fréquentation de 150 000 par an, qui a annoncé fin janvier l’arrivée de nouveaux services développés par Secutix. Précisément, une application mobile ainsi qu’une plateforme pour la revente de billets. « La bourse d’échange que nous avons mis en place est un des avantages de notre solution. Cela permet aux clients de revendre leurs places, de garantir et de sécuriser les transactions et surtout d’être une alternative au marché noir » explique Christian Binelli. Les salles traditionnelles, notamment les théâtres, n’échappent pas aux changements des habitudes de consommations. Les publics sont moins enclins à s’engager sur la durée. Le cinéma s’emploie d’ailleurs à développer une offre visant à la fois à engager les publics tout en les libérant de la contrainte de durée avec des cartes valables pour plusieurs séances de films. De quoi capter les spectateurs qui ne sont pas titulaires d’un abonnement annuel mais dont la fréquentation en salles est régulière. Dans le spectacle vivant, les sociétés commercialisant des solutions de billetterie veulent donc convaincre les salles de théâtre, de danse et d’opéra de s’aligner. Une évolution de l’offre qui se matérialiserait par l’élaboration d’abonnements plus souples et à la carte. Elle serait ainsi adaptée et calibrée aux habitudes des jeunes publics. Les professionnels de la billetterie s’accordent sur cette nécessité qui viendrait répondre aux besoins urgents des salles traditionnelles. D’après eux, les théâtres doivent réagir rapidement. Il faut dire que les salles traditionnelles sont maintenant face à la problématique de rajeunir leurs publics, qui s’ajoute à celle de mieux rentabiliser les évènements. Se mettre à jour des solutions de billetterie est une sérieuse option pour y parvenir. Mais cela nécessite des investissements. Or, dans la conjoncture actuelle, la plupart des salles de spectacle et des organisateurs ne sont pas disposés à les effectuer. Un manquement qui maintient le secteur du spectacle vivant à distance de la transition vers le ‘customer relationship management’.
