Les musiques urbaines occupent le haut des charts tout au long l’année. Leur effet dopant sur le streaming en France et leur rôle déterminant sur le retour de la croissance du marché est incontestable. Les professionnels qui ont fait émerger le rap et la pop urbaine auprès du grand public sont au cœur de toutes les mutations de l’industrie. Leur discours et leurs positions ne peuvent qu’enrichir les échanges et contribuer au renouvellement et à l’évolution de la filière musicale. Anne Cibron est manager de Booba et Orelsan entre autres avec la société Louve, et également productrice au sein des labels 92i et 7 Corp. Dans cette prise de parole, elle expose son approche et sa vision du business en convergence avec les artistes.

CULTUREBIZ : Comment résumeriez-vous les spécificités de votre métier et de votre rôle auprès des artistes ?

Anne Cibron : Mon métier consiste à accompagner les artistes, que ce soit en production ou en management. Certains ont besoin d’être accompagnés uniquement en management, en production, ou encore en édition. En tant que manager et juriste de formation, ma particularité est d’avoir une approche très business management, il est essentiel de construire le cadre entrepreneurial de chaque artiste en fonction de ses affinités et spécificités, qu’elles soient artistiques ou business centrées. Dès le départ, j’ai développé un modèle de management basé sur le modèle anglo-saxon dit à « 360° » essentiellement avec Booba, précurseur de cette génération « indépendante ».

Il s’agit d’offrir un service qui va plus loin que le simple accompagnement puisque l’on assure notamment la négociation et la gestion des droits dans le cadre du développement de la dimension « business » de l’artiste. J’accompagne surtout des artistes indépendants pour lesquels j’assure les fonctions exécutives liées au développement et à la consolidation du business tout en supervisant la production et la réalisation des albums, la construction et la mise en application des stratégies autour des projets, ce incluant le développement de l’image et de la marque des artistes.

Notre travail prend source dans un coup de cœur artistique, accompagné, et c’est essentiel au succès, de la découverte de fortes personnalités et d’artistes uniques avec une capacité de travail nécessaire pour se développer. Nous avions signé Damso après que Booba l’ait repéré sur un couplet ; de par sa personnalité et son talent, nous étions convaincus qu’il avait tout pour réussir et que notre accompagnement pouvait « capitaliser » sa singularité.

L’une des premières étapes est de définir avec l’artiste ce qu’il a envie d’exprimer, l’expérience qu’il a envie de raconter, dans sa musique mais aussi par son image et sa communication. A partir de là, à nous de développer l’image, les réseaux sociaux, la stratégie de communication, etc. Notre objectif est de développer chaque artiste au-delà du « simple » succès d’une chanson : il s’agit de construire, développer, consolider et pérenniser une « marque » incarnant des valeurs, une singularité au plus près de leur nature même et de leurs aspirations.

Les artistes sont parmi les premiers à avoir été confrontés aux évolutions de l’écosystème de la musique avec les chutes de ventes physiques et l’émergence de nouveaux modes de consommation de la musique. Le streaming poursuit sa progression et est largement devenu le mode de consommation dominant sur les musiques urbaines. Les fenêtres d’exposition des artistes évoluent également avec notamment les playlists qui boostent les streams des titres. Mais la concurrence entre les artistes s’est renforcée. Quelle lecture faites-vous des évolutions sur le marché de la musique enregistrée ?

L’adaptation et la souplesse sont des maîtres mots si l’on veut continuer à se développer, c’est une règle d’or de la Nature. Nous avons toujours accueilli le changement avec optimisme et volonté, tous les nouveaux interlocuteurs et partenaires sont bienvenus. Les circuits fermés sont l’expression d’un business qui décline. Il y a toute une capacité d’adaptation à mettre en œuvre à l’ère du streaming. C’est un marché beaucoup plus volatile, certes moins rentable que le physique si l’on s’en tient à la rentabilité d’une vente mais sa force d’impact est extrêmement riche. Les nouvelles filières d’exploitations offrent des opportunités de développement autonome pour les artistes qui rompent avec le système, plus rigide et hermétique, qui prévalait antérieurement pour le faire émerger. L’ouverture sur le public est beaucoup plus importante et plus démocratisée qu’auparavant c’est un point de rupture avec l’ancien cadre qui devenait sclérosé de par sa rigidité et par conséquent de son obsolescence, du système « d’entonnoir » de l’accès au plus grand nombre par le filtre médiatique.

« L’indépendance c’est d’abord savoir s’associer avec les bons partenaires, avoir une équipe solide, et développer un savoir-faire »

Qu’est-ce qui vous a conduit à vous lancer dans la production ?

Nous gérons les labels 92i et 7 Corp avec Booba, nous prenons en main les carrières des artistes que nous repérons, et nous faisons vraiment de l’accompagnement à 360°. Récemment nous avons produit Damso ou Siboy sur 92i et maintenant nous sommes sur le développement de nouveaux artistes avec 7 Corp.

Nous nous sommes mis à la production naturellement, je dirais avec la maturité du business, étant donné que Booba soutenait un certain nombre de jeunes artistes sans pour autant les produire ou les éditer. A un certain moment on s’est dit que ça pouvait valoir le coup pour les très jeunes artistes de bénéficier de ce soutien à la fois artistique et sur les plans stratégie et business pour développer leur carrière. Nous sommes en quelque sorte une passerelle de lancement, mais nous leur apprenons vraiment les rouages du métier, à mieux gérer leurs droits par exemple. Nous avons une approche extrêmement constructive sur les labels 92i et 7 Corp. Il n’y a pas de frontière entre l’artiste et la prise de décision. Tous les artistes avec qui nous travaillons sont impliqués dans la prise des décisions, c’est vraiment un travail en commun.

Les labels 92i et 7 Corp travaillent en coopération avec Universal Music France mais ne sont pas des labels intégrés. Quelle est de votre point de vue la valeur ajoutée des majors quand on connait les changements des attentes des artistes vis-à-vis des labels et majors ?

Nous entretenons un rapport de confiance depuis des années avec Universal, c’est un vrai travail d’équipe. Je dirais que l’intérêt de collaborer avec les grandes structures tient à la qualité des équipes. Les outils de travail mis à disposition par les grandes structures sont encore aujourd’hui indispensables au développement de projets ambitieux. Depuis quelques temps, les jeunes artistes qui veulent travailler avec des partenaires sont assez précautionneux sur l’engagement. Ils se sont documentés sur les différents types de contrats qui peuvent leur être proposés et ils sont assez obsédés par le fait d’avoir un contrat de distribution. Mais cela n’est pas le cadre adéquat pour un développement. Un certain nombre d’artistes hip hop ont fait beaucoup de promo sur le fait qu’ils soient en « indépendant ». C’est devenu un argument commercial, une sorte de « business case » qui a impacté l’esprit des nouvelles générations d’artistes. Or l’indépendance ce n’est pas juste avoir un contrat de distribution, c’est d’abord savoir s’associer avec les bons partenaires et avoir une équipe solide, et développer un savoir-faire.

« Sur la rémunération des artistes, ma conviction est que ce sont des initiatives individuelles qui vont prévaloir » 

Le streaming a généré plus de la moitié des revenus du marché de la musique enregistrée au premier semestre, et les abonnements rapportent maintenant plus que les ventes physiques. Cette bascule pose d’emblée la question du partage de la valeur. Le sujet est traité en France avec les négociations sur la Garantie de rémunération minimale entre les syndicats de producteurs (SNEP, UPFI, FELIN) et d’artistes (SNAM, SFA). A l’échelle européenne, la directive droit d’auteur ambitionne de permettre une juste rémunération des créateurs. Comment percevez-vous cette problématique en tant que manager d’artistes et productrice ? Les artistes ont-ils la capacité de négocier les conditions d’une meilleure rémunération dans les contrats ?

C’est difficile parce que le marché de la musique enregistrée est globalisé. Les négociations sur le streaming sont hors de portée des artistes puisqu’elles s’effectuent au niveau international entre les majors et les plateformes. Les artistes sont le dernier maillon de la chaine. En tant que manager, je ne peux faire entendre ma voix que dans les négociations des contrats des artistes. Les artistes ne constituent pas un vrai lobby et ne sont pas regroupés, ce qui leur permettrait d’avoir une voix influente et porteuse dans les négociations. Le seul recours de l’artistes est de négocier au mieux les conditions de son contrat. Il touchera donc un peu plus mais sur une base de calcul décidée en amont et dont il est tributaire. La redistribution de la valeur sur le numérique est un sujet délicat. Je perçois les discussions qui ont lieu uniquement entre syndicats comme de vieux outils de représentation pour un nouveau système. La majorité des artistes n’est surement pas au courant des négociations en cours même si cela concerne leur rémunération. La globalisation, ce n’est pas une spécificité de l’industrie musicale, entraine une certaine forme de passivité, ou en tout cas de renoncement à l’échelle individuelle. Malgré tout, ma conviction, c’est que ce sont des initiatives individuelles qui vont prévaloir. C’est d’ailleurs l’une des autres raisons pour lesquelles les contrats de distribution sont très plébiscités par les artistes, pour s’assurer une part plus importante des revenus issus du streaming. C’est une manière pour eux de marquer leur désengagement du système.