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Le vinyle est le support qui a réalisé la plus forte hausse (+50%) sur le marché de la musique enregistrée en 2016. Sa part de marché sur les ventes du physique a considérablement augmenté pour atteindre 7,6%. Le Disquaire Day a fin avril une fois encore illustré l’engouement du public pour le microsillon. Les prévisions pour l’année 2017 rendent optimistes les acteurs du marché à tous les niveaux.
La hausse et la diversification de la consommation de la musique sont également illustrées, dans une moindre mesure, par le positionnement du vinyle sur le marché. D’après les estimations de GFK et du SNEP les ventes de vinyles ont atteint 1,7 millions d’unités en 2016 (+72%). Une progression qui s’est donc accompagnée d’une hausse de 50% du chiffre d’affaires pour le vinyle qui pèse maintenant plus de 33 millions d’euros. La croissance du vinyle est ressentie par tous les maillons du circuit de commercialisation. A commencer par le fabricant leader MPO, qui a réalisé 12,2 millions de vinyles en 2016 dont 10% pour le marché français. Les ventes globales de vinyles fabriqués pour les clients français de MPO, majors et indépendants compris, représentent 20% d’un chiffre d’affaires (20 millions d’euros) qui a doublé entre 2014 et 2016. Deux ans après être passée de 8 à 16 presses à vinyles, la société a installée mi-mars sa 24ème machine et investi 2 millions d’euros dans ses infrastructures pour répondre à une demande en constance augmentation. Au point de ne pas parvenir à raccourcir ses délais, qui restent compris entre 9 et 10 semaines test pressing compris. « La demande ne cesse de croître. Les volumes des commandes de nos clients ont doublé. Notre carnet de commandes de vinyles est plein jusque fin 2017. Nous produisons maintenant plus d’1,4 millions de LP par mois et devrions parvenir à 15 millions d’ici la fin de l’année » confirme Fredi, qui pilote l’activité commerciale de la société pour la France.
Le marché du vinyle porté par le back catalogue
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La croissance du vinyle est évidemment aussi flagrante sur le circuit de la distribution. Les vinyles représentent maintenant un quart du catalogue de CD disponibles dans les enseignes de la Fnac. « La place du vinyle a considérablement augmenté, pour atteindre 35 000 références » constate Stéphane Henninot, responsable musique au sein de la Fnac. Et l’intérêt du groupe Fnac pour les vinyles n’est pas nouveau. « Nous avions anticipé depuis 2012 en réimplantant le vinyle dans nos plus grands magasins, et en 2015 nous avons rééquipé tout notre parc. Pour donner un ordre d’idée de la demande, notre volume de ventes double chaque année depuis 2012 » précise Stéphane Henninot. L’année 2017 ne devrait pas déroger à la dynamique actuelle de la Fnac en termes d’augmentation des ventes de vinyles. L’engouement pour le vinyle profite cependant au back catalogue qui dynamise le marché et ce à une large majorité. De manière globale, la quasi-totalité des meilleures ventes de vinyles sont réalisées par le back catalogue, et ce en France sur les autres marchés mondiaux. Les classements des Record Store Day américain et anglais l’ont encore confirmé il y a quelques jours. D’après le Responsable musique au sein de la Fnac, les rééditions distribuées ont été multipliées par sept en deux ans. Le back catalogue représente d’ailleurs pas moins de 85% des références comme du chiffre d’affaires réalisé par l’enseigne leader dans la distribution de musique entre autres biens culturels.
Objet de valeur
Le vinyle créé de la valeur pour les distributeurs de musique. Objet adapté au packaging, il est de plus en plus intégré à la stratégie marketing des artistes et éditeurs de phonogrammes pour augmenter le panier de dépenses des publics les plus captifs, en créant de la rareté avec des objets en édition limitée (merchandising, vinyles, etc.). Les habitudes de consommations optant pour le vinyle sont telles que certaines références ne sortent qu’en vinyle. Le concept-store le plus célèbre au monde est notamment sur ce segment avec un vinyle qui compose maintenant 40% de son catalogue musical. Clément Vaché, acheteur musique chez colette explique le positionnement de colette : « L’objet a toujours son importance, même à l’ère de la musique dématérialisée. colette a toujours eu une approche privilégiant l’utilité du produit. Nous aimons faire découvrir de nouveaux artistes qui ne sortent qu’en vinyle. Nous avons régulièrement des éditions collector et nous envisageons de sortir une compilation en vinyle cette année… Après une période morte avant 2015, nos clients ont commencé à nous demander du vinyle. Nous avons maintenant une dizaine de nouvelles références par mois, c’est une augmentation importante par rapport à il y a trois ou quatre ans ». colette confirme également avoir enregistré des ventes de vinyles en hausse l’an dernier.
Produit d’appel
La forte progression du vinyle parmi les habitudes de consommation ne profite pas uniquement au marché de la musique enregistrée. En parallèle des ventes, les clients des 33 et 45 tours sont également autant de consommateurs potentiels d’autres biens culturels, qu’il s’agisse de musique ou d’autres secteurs. C’est la stratégie adoptée par les leaders et acteurs de la distribution, notamment la Fnac. « Les vinyles vendus dans le cadre d’opérations commerciales au tarif de 10 euros, qui nous ont été proposées par les opérateurs il y a déjà deux ans, représentent beaucoup de volumes mais pour un nombre réduit de références. Ce sont effectivement des produits d’appel pour nos références majoritaires en opérationnel qui sont vendues entre 15 et 22 euros » explique Stéphane Henninot, responsable musique de la Fnac. Les microsillons vendus au prix réduit de 10 euros composeraient moins de 25% du chiffre d’affaires réalisé par les ventes de vinyles au sein de la Fnac. Mais les acheteurs de vinyles rapportent davantage aux enseignes. Une étude des comportements des consommateurs a permis à la Fnac de constater que les acheteurs de vinyles sont communs à ceux de CD et des livres. Et en parallèle, le vinyle est également un produit additionnel. Un rapport gagnant-gagnant pour les enseignes comme pour les producteurs et ayants-droits, et qui profite au marché de la musique et au marché des biens culturels.
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