Universal Music France revendique son statut de leader absolu

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Olivier Nusse, Président d’Universal Music France

Une démonstration de force. Voilà qui résume parfaitement l’Open Session 2019 d’Universal Music France qui avait lieu en septembre dernier sous les auspices de l’Olympia. Son Président, Olivier Nusse, est revenu sur les derniers résultats réalisés sur le marché français et a exposé les grandes lignes de sa stratégie pour les mois à venir. Focus sur la stratégie du leader sur le marché de la musique enregistrée en France.

Universal Music France ne se soucie guère de la concurrence. Le groupe estime même avoir plusieurs longueurs d’avance sur tous les autres majors et outsiders. « L’open session est l’occasion de partager notre philosophie, notre nouvelle manière d’aborder le changement de ce marché, loin des vieilles recettes, avec une ouverture sur les artistes, sur des tendances, et en développant des expertises. Le marché est très prometteur mais il faut savoir l’appréhender » déclarait Olivier Nusse en ouverture de sa keynote. Si le leader dans le business de la musique en France ne communique pas de données financières à l’échelle locale, il a tout de même fait savoir que les résultats enregistrés au premier semestre 2019 étaient supérieurs à la courbe de croissance du marché. « Sur les huit premiers mois de l’année 2019, nous avons atteint une part de marché de 42% sur les meilleures ventes de titres et de 48% sur les meilleures ventes d’albums. C’est plus que nos deux concurrents directs réunis » s’est félicité Olivier Nusse. La major justifie le renforcement de son positionnement comme le fruit d’une transformation opérée depuis 2016 après le départ de Pascal Nègre, à sa tête durant dix-huit ans, qui avait pourtant revendiqué avoir permis à Universal d’atteindre une part de marché historique à 45%. « Notre réorganisation en 2016 nous a permis en 2017 de renouer avec un succès que nous n’avions pas connu depuis quinze ans. 2018 a été une autre année exceptionnelle et les résultats de l’année 2019 sont encore meilleurs. Nous confirmons notre leadership année après année » a confirmé le Président d’Universal depuis 2016. L’activité d’Universal Music France s’organise aujourd’hui autour de dix labels. Lors des NRJ Music Awards 2018 et des Victoires 2019, pas moins de quinze récompenses sur vingt-six ont été remportées par des artistes labellisés Universal. Depuis le succès pharaonique de Stromae en 2013 et 2014 avec son album ‘Racine carrée’ (Mercury/Universal), qualifié de « plus gros succès du siècle » par Olivier Nusse, Universal revendique avoir réalisé la meilleure vente pour un nouvel artiste avec les 2,5 millions d’albums vendus de Kendji en deux projets.

Une stratégie centrée sur l’innovation et la maitrise des données

L’appellation « maison de disques » est obsolète pour le mastodonte. L’innovation est un pilier de sa stratégie axée autour de la compréhension, la maitrise, et l’exploration. En 2018, Universal Music France se revendiquait non plus comme une maison de disques mais telle une maison d’artistes. De quoi répliquer à la communication des labels indépendants et des structures de services aux artistes qui ont placé l’artiste au cœur de leur approche. « Nous avons développé des solutions sur mesure pour chaque talent. Notre métier a changé et c’est ce qui le rend passionnant. Universal ne se fait pas juste porter par le marché. Nous avons la conviction qu’il faut toujours innover pour continuer à prendre de l’avance » précisait Olivier Nusse. Universal Music France concentre bien évidemment ses efforts en matière d’innovation sur le digital. La major s’applique à défendre ses parts de marché par une présence toujours plus pertinente de ses artistes et ses catalogues sur les plateformes de contenus, où la musique est consommée, et de visibilité, où les consommateurs peuvent être atteints. Bataille des contenus et économie de l’attention vont de pair. Des outils à disposition des labels et des artistes sont constamment affinés et développés pour influencer les publics. Un savoir-faire que le Président d’Universal justifie par « de nouvelles expertises développées depuis trois ans par des équipes innovantes sous la responsabilité de Jean-Charles Mariani qui pilote la stratégie digitale ». Et pour comprendre comment et par qui est écoutée la musique, des datas scientists et des datas analysts ajustent en temps réel les profils des consommateurs selon une multitude de critères dont leur âge et les réseaux via lesquels ils interagissent avec les artistes. Autant de données qui permettent de mieux cibler les publics et d’optimiser la consommation des catalogues.

L’audiovisuel et les marques, relais de diffusion et d’exposition pour les artistes

« Être leader c’est avoir des équipes qui peuvent prendre des risques et pas juste suivre les tendances dictées par des algorithmes ». C’est la conviction du Président du directoire d’Universal Music France. Et pour cause, les perspectives de croissance offerte par le digital vont bien au-delà de la simple consommation de la musique en streaming. Universal Music Group l’a intégré à sa stratégie et la filiale française a commencé à s’y atteler pour distancer ses concurrents. Dans un environnement digital marqué par une concurrence incommensurable et toujours plus agressive, la musique a pourtant une place à prendre. Le leader dans le business de la musique s’emploie à « interférer dans un monde connecté ». Pour Olivier Nusse, l’enjeu est de « multiplier les opérations innovantes en lien avec d’autres industries pour explorer, construire de nouvelles passerelles, et voyager vers d’autres univers où nous sommes moins attendus ».

L’audiovisuel est appréhendé comme un véritable appui pour les artistes et leurs projets. « Ce secteur ne se résume pas aux clips et aux captations live, ce sont également des documentaires, des séries, longs-métrage, toutes sortes de formats destinés à être diffusés à la télévision, projetés en salles et mis en ligne sur les plateformes de VOD qui dynamisent le marché. C’est une énorme visibilité pour les artistes » a clarifié Olivier Nusse, estimant que la demande pour des contenus européens autour de la musique est réelle. Parmi les projets majeurs mettant en scène des artistes de la major, le documentaire ‘Les étoiles vagabondes’ de Nekfeu, qui a attiré 100 000 spectateurs en salles avant d’être disponible sur Netflix au point de faire bondir de 80% les écoutes de l’album éponyme sorti quelques semaines auparavant, ou encore la série ‘Les sauvages’ avec le rappeur Fianso de Canal+. Et prochainement, la série ‘Validée’ toujours avec la chaine du groupe Vivendi, sur le rap game.

La restructuration au sein d’Universal Music France a clairement été opérée pour converger avec cette ambition de conquête et continuer d’élargir le public et l’exposition des artistes. La création d’une passerelle entre les marques et les artistes fait partie des orientations majeures prises pour toucher de nouvelles communautés. A&R Studios est une nouvelle agence fruit de la fusion d’Universal Music & brands, de A&R et du service merchandising. Olivier Nusse considère que c’est « une agence unique en France avec des équipes qui ont des partenaires et réseaux complémentaires et auront une approche unique au plus près des labels et des artistes. A&R Studios sera un générateur d’engagement pour les marques et les enseignes ». Une stratégie qui poursuit un double objectif : marquer son territoire et défendre ses parts de marché pour résister à la montée en puissance de la concurrence. Coûte que coûte…

 

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