La popularité des artistes de la musique est un atout qui attire les marques souhaitant renforcer et valoriser leur image dans un environnement toujours plus concurrentiel. Avec le retour de la croissance et la constante augmentation de la popularité des artistes, permise par les réseaux sociaux et autres relais d’exposition, les maisons de disques ne vendent désormais plus uniquement la musique de leurs artistes. Il s’agit désormais de capitaliser en plus sur leur image, leur popularité, leur influence. Les artistes français et francophones deviennent eux-mêmes des marques en plus d’être des ambassadeurs. Les partenariats avec les marques sont intégrés à l’exploitation des projets par les maisons de disques et à leur stratégie. Analyse des relations entre les mondes des marques et de la musique.

Les liens entre les marques et la musique ont été noués il y a déjà plus de dix ans dans l’écosystème français. Les activités de diversifications des filiales françaises de Sony Music, Universal Music et Warner Music et des labels indépendants, comme la production de spectacles et les partenariats, ont démarré pendant la crise du marché de la musique enregistrée. Trouver de nouvelles sources de revenus était impératif pour améliorer la rentabilité des projets. Mais au départ, le spectre des partenariats avec les marques n’était pas aussi large. « Entre 2006 et 2012, les maisons de disques vendaient avant tout la musique de leurs artistes aux opérateurs et aux grandes entreprises via des plateformes de téléchargement avec pour objectif principal de fidéliser leur client. Il est devenu de plus en plus difficile pour les marques de valoriser ces offres auprès des consommateurs à cause du piratage puis de la baisse du téléchargement légal. Et surtout, on s’est vite aperçu que les marques avaient en réalité besoin de proposer des expériences et des contenus inédits à leurs clients pour créer de l’engagement » analyse Sébastien Perrier, Directeur de la Communication Corporate et des Partenariats chez Sony Music Entertainment France depuis 2013 après treize ans dans le groupe Havas. La production d’expériences et de contenus inédits avec la participation des artistes exigeait avant tout de pouvoir utiliser leur image. Les contrats dits à 360 ont permis ce type d’exploitation. « On s’est rendu compte que les artistes étaient devenus des marques, notamment parce que pendant des années on avait investi pour les développer. Paradoxalement, on avait laissé d’autres sociétés les exploiter. Les contrats 360 ont permis d’élargir l’acquisition de droits liés à la musique enregistrée à des droits pour l’exploitation de l’image, les représentations privées, le licensing ou le merchandising » observe Romain Tassinari, Directeur de Warner Music 360. Autant de paramètres qui ont permis de décupler les partenariats avec les marques en quelques années, et ce dans beaucoup de secteurs différents tels que la mode, les cosmétiques, l’agroalimentaire, ou la finance.

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