La stratégie d’Universal Music pour consolider son leadership sur le marché français

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Le streaming redistribue les cartes au sein de l’écosystème de la musique enregistrée. L’accès aux consommateurs permis par les plateformes a également facilité l’émergence de nouveaux modèles qui viennent nuancer le caractère indispensable des maisons de disques. Les majors réagissent pour préserver leurs parts de marché et la France, 3ème marché européen après le Royaume-Uni et l’Allemagne, ne fait bien évidemment pas figure d’exception. C’est ce que confirme la stratégie déployée par Universal Music France.

Universal Music France s’aligne sur l’évolution du marché de la musique. « Universal c’est le fruit du développement du plus beau catalogue mondial depuis des décennies, c’est ce qui fait notre force et qui nous rend incontournables quels que soient les modes de consommation. C’est ce qui nous donne tant de valeur sur un marché en pleine évolution, qui ne cesse de grandir et de s’internationaliser » déclarait Olivier Nusse en introduction d’une keynote lors de la Convention Universal. Le modèle de la major est loin d’être figé. Son Président a donné le ton lors de la 2ème édition de la convention annuelle placée sous le signe de l’innovation et du développement. « Nous innovons sans cesse et faisons évoluer constamment nos structures et nos métiers. Nous prenons beaucoup d’avance sur ceux qui sont restés cantonnés dans leurs vieux modèles » a affirmé Olivier Nusse devant ses équipes et les acteurs de l’industrie musicale. Ce qui semble faire la force d’Universal est certainement sa capacité à converger avec les attentes des artistes en plus de répondre à la demande des consommateurs. Le leader de la musique en France se définit non plus comme une maison de disques mais comme une « maison d’artistes ».

« Maison d’artistes »

« Nous sommes au service des artistes. Universal est une maison d’innovation où l’attractivité domine, une maison où nous encourageons la qualité des rapports humains » assurait Olivier Nusse. Universal Music France fait donc évoluer son approche en l’orientant sur du « talent centric », centrée sur les artistes. Le développement d’artistes est présenté comme étant plus que jamais au centre des priorités. C’est un point commun à Universal, Sony et Warner qui revendiquent avoir augmenté leurs investissements sur le développement d’artistes, après une période où les moyens alloués à ce segment comme au marketing avaient considérablement été diminués. Plusieurs contrats ont été signés en ce sens avec des labels indépendants et des artistes, notamment sur l’urbain avec Monarchy Music et Affranchis Music (lancé par l’artiste Fianso). Les équipes A&R ont également été renforcées pour être à la hauteur des objectifs visant à développer de nouveaux talents et des carrières pérennes. « Nous avons réuni la plus belle équipe artistique du marché avec 40 directeurs artistiques et responsables de production. Universal c’est une entreprise mais c’est aussi un écosystème avec pas moins de neuf labels, soit neuf équipes qui découvrent et signent les artistes. Nous travaillons beaucoup sur la data mais nous savons que l’utilisation des données ne remplacera jamais la relation humaine avec les talents » s’est félicité Olivier Nusse à l’occasion de la Convention Universal.

Les attentes des artistes vis-à-vis des labels ont évolué. Le streaming a créé des perspectives de croissance considérables pour les labels indépendants. Le rapport de Worldwide Independent Network confirme la valeur ajoutée du streaming pour rééquilibrer les parts de marchés entre majors et indépendants, avec une part de marché évaluée à 38,5% en 2016 pour les indés dans le monde. En quête d’indépendance et d’accroissement de leurs revenus sur la musique enregistrée, les artistes et les labels indépendants sont toujours plus enclins à opter uniquement pour les services proposés en marketing par des distributeurs comme Believe et Tunecore. Pour rester concurrentielles, les majors se doivent de regagner en attractivité en étant plus souples. Sur le marché international, leur contre-offensive est assurée par Caroline (Universal), RED (Sony) et Warner Music Artist Services. En France, Universal montre la voie avec la création d’Initial Artist Services, structure au sein de laquelle sont signés les artistes Eddy de Pretto et Angèle entre autres. Une initiative qui s’est rapidement avérée payante pour Olivier Nusse, Président d’Universal Music France : « à l’ère du développement des solutions, chez Universal Music France nous essayons de faire du sur-mesure avec chacun de nos projets en créant un accompagnement singulier. Depuis 2 ans, nous développons des structures totalement innovantes d’incubation de projets telles que Caroline, qui au départ était une enseigne et un réseau de distribution. Nous avons signé beaucoup de projets locaux récemment dont Grand Corps Malade, Rim-K ou Imany alors qu’il s’agit initialement d’une structure tournée vers l’international. Certains projets sont incubés au sein de Caroline comme Romeo Elvis puis étoffés dans un label plus important comme Barclay. Cette équipe sera renforcée dès l’an prochain. Nous avons également Initial, qui développe des projets avec une approche flexible. Initial est structurée comme un indépendant mais avec tous les leviers et toute la puissance de la major, et gagne la confiance de jeunes talents au développement singulier comme Eddy de Pretto, Angèle et Lorenzo ».

60% de part de marché sur l’urbain

Être et rester premier sur le rap. Une condition sine qua none pour qu’Universal Music France consolide sa part de marché située autour de 40%. Mais Olivier Nusse l’assure, les investissements opérés sur l’urbain ne se font pas au prix d’une relégation des autres genres : « Beaucoup disent que le streaming c’est le rap et que le marché de la musique enregistrée se résume au rap. Ce n’est absolument pas le cas, loin de là. Chez Universal nous continuerons de travailler les catalogues du classique et du jazz, nous avons les catalogues les plus prestigieux ». Mais outre l’intérêt porté aux autres musiques, le rap est assurément le genre qui permet à Universal Music France d’être leader. La major possède une part de marché de 60% sur les musiques urbaines avec au 1er semestre 2018 pas moins de 17 albums de musiques urbaines dans le TOP 20.« Le rap a connu beaucoup de succès depuis 30 ans, cette musique a été durement touchée par le piratage. Grâce au streaming on voit à quel point cette musique est consommée » a confirmé Olivier Nusse. Et le rôle de relais de croissance joué par le streaming va bien au-delà des musiques urbaines. Alors que les ventes de CD continuent de dégringoler bien que le marché physique reste important, le streaming permet à d’autres genres comme la chanson et les musiques du monde d’accéder à un public plus jeune, plus large, et international. La filiale française poursuit donc sa montée en gamme sur le digital. Le département dédié au digital est maintenant composé d’une quarantaine de personnes.« Être performants et innovants sont nos deux priorités » a précisé le Président d’Universal Music France. Un savoir-faire qui permet à la major de défendre son leadership sur le marché français mais également de donner une véritable impulsion à ses productions à l’international. L’équipe du développement international a été réorganisée dans cette optique. Universal Music France est maintenant en capacité de mettre en place les stratégies adéquates aux différents marchés en activant de multiples leviers. En totale convergence avec Universal Music Group.

 

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