Le caractère hybride du marché de la musique enregistrée, avec la progression du streaming combinée à la résistance du physique, prend d’autant plus de sens avec l’alliance entre la Fnac et Deezer annoncée cette semaine. L’entrée programmée du groupe Fnac-Darty au capital de Deezer n’est pas l’essentiel à retenir de ce partenariat. Cet événement, qui n’aura pas lieu pas dans l’immédiat, est de toute manière conditionné au succès des opérations commerciales qui vont être mises en place. Et les grandes lignes laissent présager d’autant d’opportunités que de difficultés à l’horizon pour la plateforme de streaming.
Deezer veut accélérer la conversion des consommateurs de musique vers le streaming payant. Les souscriptions d’abonnement ont progressé de 42% en 2016, et les revenus composent maintenant plus du quart du marché de la musique enregistrée. Une croissance qui n’a que très peu profité à la plateforme « française », son nombre d’abonnés ayant très légèrement augmenté entre 2015 et 2016. Cette alliance avec la Fnac est une porte ouverte vers un vivier important de consommateurs de musique et de biens culturels, soit autant de nouveaux clients potentiels. Convaincre et convertir des abonnés prêts à adopter le streaming payant au moins sur le moyen terme est la priorité absolue. La croissance de son contingent d’abonnés sur le moyen et long terme en dépend.
Pas de nouvelle tarification
Actuellement, Deezer est confronté au retour d’expérience de son partenariat avec Orange. Ceux qui bénéficiaient de l’offre de streaming incluse dans leur abonnement avec l’opérateur se sont vus proposer de payer leur abonnement au plein tarif. Les chiffres de conversion de ces abonnés sont relativement peu élevés, de l’ordre de quelques dizaines de milliers ces derniers mois. Deezer affine donc sa stratégie commerciale dans la forme avec un nouveau packaging. Le partenariat avec la Fnac se profile comme un relais de croissance pour la plateforme mais il ne devrait pas être chargé en innovations sur le plan commercial. Deezer ne s’apprête pas à proposer des tarifs promotionnels à 4,99 €, 5,99€ ou 6,99 €. Les offres promotionnelles ne sont pas toutes définies, étant encore en discussions et en cours de test en termes de parcours client. Une certitude, elles seront surtout être axées sur une logique d’offrir les premiers mois tout en restant alignées sur les tarifs sur les offres standard (9,99 € ; 14,99 € ; 19,99 €). Logiquement, il devrait être question de trois mois offerts, mais du côté de la Fnac en interne, l’on ne s’avance pas sur le chiffre. Le taux escompté quant à la conversion des abonnés a évidemment été évalué mais il reste confidentiel. Sur le fond, la stratégie de la plateforme s’inscrit dans une certaine continuité. C’est de nouveau la gratuité qui est proposée de prime abord, dans l’optique de conquérir des abonnés payants, bien que l’opération aura lieu sur une période réduite. Le résultat escompté par Deezer en termes de croissance d’abonnés, qui en compte actuellement un peu plus d’1,5 million, est de l’ordre de 20 à 30%. Le début de l’opération est programmé à la rentrée. Et la plateforme de streaming se retrouvera de nouveau à l’épreuve de la conversion des abonnés. Deezer devrait avant tout récupérer une partie du portefeuille des clients de Fnac Jukebox – quelques dizaines de milliers d’abonnés – qui se verront rapidement proposer une offre pour migrer vers son service.
Promotion croisée dans le spectacle
L’ensemble des opérations qui seront mises en place par le partenariat Deezer-Fnac n’est pas entièrement défini. Signé pour une durée de trois ans renouvelables, le calendrier se décompose en plusieurs tranches. Avant même les offres promotionnelles liées aux abonnements streaming, une mise en avant de Deezer sera effectuée d’ici fin juin avec des solutions de pré-écoutes de la musique dans les enseignes de la Fnac et sur fnac.com. En parallèle, la collaboration entre la Fnac et Deezer se déclinera dans le secteur du spectacle. Les deux marques y sont très présentes, en tant que sponsors et partenaires d’un certain nombre de festivals et d’évènements et en tant qu’organisatrices de spectacles (festival Fnac live, Deezer sessions). Elles se sont engagées à s’investir conjointement sur de la promotion croisée. Une convergence qui pourrait s’opérer sur de la promotion d’évènements dont les deux marques sont partenaires et sponsors comme sur des investissements conjoints vis-à-vis des évènements. La promotion croisée est un autre aspect majeur de l’alliance entre les deux marques. Deezer va devenir partenaire du Festival Fnac Live, l’un des concerts majeurs à Paris en été, pour bénéficier d’une visibilité conséquente. Pour cette année, la Fnac et Deezer vont s’engager sur un nombre des évènements de manière ponctuelle, avant d’opter pour une stratégie plus globale dès début 2018.
