Alison Wenham – Worldwide Independent Network : « La hausse de la part de marché des indépendants est impulsée par le streaming et les marchés émergents »

 

Observer le marché international à travers le prisme des majors offre un panorama partiel des mutations de l’industrie. Les productions des labels indépendants touchent un public beaucoup plus large et rencontrent donc toujours plus de succès depuis quelques années avec pour effet le renforcement de la diversité dans le paysage musical. Le triomphe de la production indépendante aux Victoires de la musique 2018 l’a confirmé en France. Mais l’impact est également d’ordre économique. A l’échelle internationale, les labels indépendants sont dans une démarche de faire valoir l’impact de leurs activités sur le plan économique. Depuis 2016, l’organisation internationale qui fédère les représentants des indépendants dont AIM (Royaume-Uni), A2IM (USA) ou encore l’UPFI répartit les parts de marché entre majors et indépendants sur la base de la détention des droits et non sur celle des distributeurs des catalogues. La part de marché mondiale des indés s’élevait 38,4% en 2016, avec une augmentation de près d’1% en un an. Un chiffre qui traduit le renforcement du positionnement des indépendants opéré ces dernières et que Alison Wenham, Directrice Générale de Worldwide Independent Network, et présente dans l’industrie depuis 35 ans, explique les fondements dans une interview à CULTUREBIZ.  

CULTUREBIZ : La frontière entre indépendants et majors semble maintenant obsolète ou à tout le moins poreuse. Pouvez-vous résumer les principaux éléments qui maintiennent encore cette segmentation et les différences entre les deux pôles ?

Alison Wenham : Les différences sont portées essentiellement sur les orientations sur le plan artistique et culturel et sur le plan économique. Les labels indépendants travaillent en lien étroit avec les artistes, et les accompagnent sur le long terme et ce tout au long de leur aventure artistique. La créativité des artistes est au centre des priorité des labels indépendants qui leur donnent toute la liberté et la souplesse nécessaires pour qu’ils puissent trouver leur identité et suivre leur trajectoire. A contrario, l’approche des majors est avant tout portée sur le court-terme et c’est ce qui oriente toutes les décisions. Très souvent l’artiste change de structure prématurément avant même d’avoir atteint tout son potentiel artistique. La patience, la flexibilité et la conviction sont des particularités propres au secteur indépendant. Les labels indés s’adaptent très rapidement aux opportunités et aux changements du marché. L’avènement du digital a d’ailleurs permis aux indépendants d’accéder à un marché plus large par le biais des plateformes. La progression de la part de marché des indépendants est impulsée par le streaming et les marchés émergents. Auparavant, un label avait par définition une approche uniquement locale et se devait de conclure toute une série d’accords de distribution et de licences. Mais maintenant, avec la multitude de services et de plateformes, les labels indépendants peuvent déployer leurs activités dans le monde entier tout en étant implantés sur leur marché local. Les marchés qui étaient historiquement hermétiques peuvent maintenant être pénétrés. Nous constatons d’ailleurs des potentiels de croissance considérables sur des marchés comme l’Amérique Latine, la Chine, l’Afrique, le Moyen-Orient ou encore l’Inde. Ces marchés se développent maintenant à un rythme effréné depuis quelques années et s’apprêtent à passer de marchés dits émergents à des marchés toujours plus matures. La question de la porosité ne se pose pas juste concernant les indés et les majors, il s’agit aussi de redéfinir les bonnes approches et les bonnes stratégies vis-à-vis des artistes qui souhaitent mener une carrière sur le long terme.

« 76% des artistes choisissent de renouveler leurs contrats avec le label indépendant au sein duquel ils ont signé » 

Les majors s’appliquent à diversifier leurs services aux artistes pour défendre leurs parts de marché vis-à-vis d’acteurs représentant de sérieux concurrents. Caroline est la structure créée par Universal Music Group, Sony Music Entertainment a lancé RED et Warner Music Artist Services se pose également en alternative depuis 2016. Comment percevez-vous ces effets de levier qui s’opèrent à l’échelle mondiale ?

Ce qui change réellement, c’est que l’artiste a maintenant une multitude de choix sur la manière dont il veut accéder au marché et travailler avec l’industrie. Il n’y a jamais eu autant de choix pour les artistes entre les majors, les distributeurs affiliés aux majors, les labels de services aux artistes, les distributeurs et agrégateurs indépendants, les structures indépendantes ou encore les plateformes de Do It Yourself. Ce qui est certain c’est que les artistes ont encore et toujours besoin d’équipes de professionnels pour les entourer. Là où les indés sont particulièrement forts, c’est dans le fait de conserver et retenir les artistes avec lesquels ils s’engagent sur le long-terme. Les labels indépendants sont très pragmatiques et loyaux avec leurs artistes et leurs équipes sont dévouées aux projets artistiques. D’après une étude que nous allons publier d’ici la fin de l’année, 76% des artistes choisissent de renouveler leurs contrats avec le label indépendant au sein duquel ils ont signé. Ce chiffre confirme que la fidélité, la qualité de la relation partenariale et le rapport gagnant-gagnant entre les labels indépendants et les artistes portent leurs fruits lors de l’exploitation des projets. Les indépendants sont d’ailleurs particulièrement attachés à la transparence et l’équité vis-à-vis des artistes et l’ont clairement démontré en signant massivement la « Fair Digital Deals Declaration » dès 2014.

Les revenus générés par les labels indépendants sont passés de 5,6 à 6 milliards de dollars (5,2 milliards d’euros) en 2016 d’après l’édition 2017 du rapport de Worldwide Independent Network. La progression incessante du streaming est-elle un facteur sécurisant de la part de marché des indépendants ?

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