Spectacle : le ciblage des publics s’impose dans les stratégies de billetterie

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La billetterie est une matière peu maitrisée par les producteurs et organisateurs de spectacles. Les exigences liées à l’enjeu de la rentabilité des spectacles sont pourtant multiples, entre l’augmentation des jauges de remplissage, la fidélisation et le renouvellement des publics ou encore la lutte contre le marché illicite. De sorte à gagner en maturité dans le domaine, le secteur s’efforce d’agrémenter son offre avec les multiples outils mis sur le marché.

C’est une véritable redistribution des cartes entre les acteurs du spectacle qui s’est opérée en matière de billetterie. Avec l’arrivée des solutions de billetterie en ligne, les distributeurs traditionnels et plateformes de billetterie leaders ne sont plus aussi indispensables. Afin d’améliorer la rentabilité de leurs spectacles, et aussi d’être en possession des données pour fidéliser leurs clients et améliorer leur offre, de plus en plus de producteurs, d’organisateurs et de gérants de salles reprennent la main sur la billetterie de leurs spectacles. Un changement des pratiques qui s’est traduit par le recours aux solutions de billetterie en ligne pour commercialiser en partie ou en totalité les contingents de billets et ce sans les intermédiaires. En parallèle, pour rester compétitifs, la réaction des distributeurs est de proposer de nouveaux services, y compris des offres commerciales similaires à celles des solutions de billetterie. Parmi les nouveaux services se démarque le ciblage des publics qui est clairement l’un des nouveaux arguments forts des distributeurs.

Cibler les clients captifs

Qu’ils aient recours aux solutions de billetterie, au ‘Client Relationship Management’ ou encore aux distributeurs traditionnels, la conversion des publics captifs est la priorité commune des producteurs, organisateurs et gérants de salles. Un objectif qui nécessite de mettre l’accent sur le ciblage des consommateurs les plus susceptibles d’acheter des billets. Grâce aux données, les nouveaux outils du numérique apportent des précisions inégalées sur les opérations menées comme sur les résultats. Les distributeurs et les acteurs commercialisant des plateformes de billetterie et logiciels en tous genres se targuent tous d’être en capacité d’apporter cette valeur ajoutée recherchée par tous les producteurs et organisateurs de spectacles. Et les services proposés par ces plateformes sont aussi multiples que les problématiques rencontrés par les professionnels. Autant de positionnements que les acteurs de la billetterie n’ont pas manqué de faire valoir aux BIS de Nantes courant janvier. « Francebillet propose de l’extension d’audiences c’est-à-dire une solution clé en main pour délivrer la bonne offre aux bonnes personnes, au bon endroit, de la bonne manière et au bon moment » a souligné Arnaud Averseng, Directeur commercial de la plateforme filiale de la Fnac. Dans l’optique de provoquer l’acte d’achat chez les clients les plus intéressés, l’extension d’audiences effectuée par France Billet se décline en deux offres. Le « retargeting » consiste à reproposer au consommateur de finaliser l’achat du billet sur le site consulté au préalable en rapport avec le spectacle, tandis que le « display publicitaire » vise à faire la promotion du spectacle en ciblant les clients les plus captifs avec une offre attractive. La plateforme de billetterie Digitick, filiale de Vivendi, revendique aussi avoir acquis un savoir-faire en matière de campagnes digitales. En 2017, ce sont 150 opérations du genre qui ont été menées par le biais de son offre DigiAds. « Nous sommes certes un distributeur mais aussi un partenaire global. Pour 2 à 3 000 euros investis sur une campagne traditionnelle l’on va toucher entre 30 et 50 000 personnes mais sans avoir de données. Pour un budget similaire sur le digital, l’on va atteindre dix fois plus de monde tout en ciblant les publics. Cela va nous permettre de partir sur une base assez homogène avec un objectif et un type de clients, dans une optique de fidéliser les publics ou d’en toucher de nouveaux » a expliqué Xavier Dupont, Directeur de Digitick.

Un exemple suivi par les producteurs et organisateurs

Le renforcement des offres et services des distributeurs participe, au même titre que la multiplicité des solutions de billetterie, à l’évolution du marché de la billetterie en ligne. Mais les réticences des professionnels à déployer leur stratégie sur le digital restent très répandues dans le secteur du spectacle. « Nous faisons le constat que depuis quelques années il y a un différentiel entre les habitudes de consommation des français qui sont 6 sur 10 à acheter des produits culturels en ligne et les budgets de communication sur le digital qui ont une part d’à peu près 8% » a souligné Xavier Dupont. Malgré le retard du secteur, les nouveaux services proposés par les distributeurs ont aussi pour effet d’inciter toujours plus de producteurs et organisateurs de spectacles à cibler les publics pour se démarquer de la concurrence. Certains, comme les festivals, s’y emploient par leurs propres moyens avec les outils proposés par Facebook entre autres tandis que d’autres comme les producteurs ou les salles le font avec l’appui d’autres acteurs comme Talent Plus. « Nous sommes une billetterie associée aux producteurs de spectacle et l’on mène une politique commerciale très proche de celle des distributeurs » confirme Véronique Guimard, Gérante et Fondatrice de Talent Plus, qui insiste tant sur le fait que « le métier a complètement changé en 25 ans avec une part de près de 80% des billets vendus en ligne » que sur la nécessite d’une certaine expertise pour le ciblage des clients. Il faut dire que l’expertise est un argument central dans la stratégie des distributeurs pour rester indispensables sur le marché de la billetterie. Néanmoins compte tenu des solutions de billetterie multiples, la valeur ajoutée des distributeurs réside davantage dans leur capacité à atteindre les publics non-captifs, hors de portée de la fanbase des artistes, que dans leur intervention pour inciter les publics captifs à conclure l’achat des billets chez les publics captifs.

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